Международна
конференция
„Иновационно поведение,
предприемачество и
устойчиво развитие“,
София, БАНИ, 28-29 Юни 2014 г.
===========================================
Политическият
маркетинг
Янко Н. Янков
Академик на Сръбската Кралска
академия на науките и изкуствата,
Дописен член на Българската академия на
науките и изкуствата (БАНИ),
Терминът „маркетинг“
се е появил за първи път през 1910 г. в САЩ, след което в продължение на дълго
време в литературата не се е стигало до относително еднозначна или общоприета
интерпретация на неговото съдържание и същност. Все пак в икономическата сфера,
където именно този термин е бил навлязъл най-напред и най-интензивно, той е бил
получил интерпретационното съдържание на „търговски
пласмент“, и едва доста време
по-късно неговото съдържание е било разширено и е започнало да покрива
почти цялата икономическа дейност, като се е бил наложил концептуалният интерпретационен подход, че маркетингът
е стратегия и съвкупност от техники за активно, системно целенасочено въздействие
върху търсенето и предлагането[1].
В литературата се приема,
че по своята същност конкуренцията по принцип е примат на
търговията над производството, и че в съвременните условия този феномен
се проявява под формата, наречена маркетинг; при това, според Джордж Стайнер в съвременните условия
няма нито един аспект от човешката култура, който да не може да бъде включен в
проблемата „маркетинг“[2].
Първите стъпки към
извеждането на това понятие от чисто икономическата сфера и прилагането
му към т. нар. неикономически дейности са били предприети едва към края
на 60-те години на ХХ век, и това станало със студията на Ф. Котлър и С. Леви „Разширяване
на концепцията за маркетинга“, които обосновават тезата, че маркетингът
е широка обществена активност, далеч надхвърляща сферата на продажбата на стоки,
върху основата на която теза те предприемат разработването на проекти с
приложен характер, специфичен за дейността на Министерството на отбраната на
САЩ и някои университети.
Впоследствие върху
основата на този именно разширителен концептуален подход през 70-те години се
появили редица публикации, в които маркетингът е разглеждан като присъща
на човека дейност, чрез която се осъществява размяна не само на стоки, услуги и
пари, но и на време, енергия и чувства, както и чрез която се извършва
въздействие върху нагласите на индивидите, в които публикации така
визираният интерпретационен подход бил разпространен включително и в
политическата сфера.
Всъщност, дълго време
преди това, дори още през 20-те години, много добре е
било извество, че практиката на предизборните кампании във Великобритания в
една или друга степен е била наложила интензивното използуване на редица
елементи и дейности, най-вече вестникарски реклами, имащи маркетингов характер.
Освен това още през 1936 г. президентската кампания за втория мандат на Франклин Д. Рузвелт е преминала изцяло
и дори тотално в духа на маркетингизацията.
Изключителен интерес
представлява и използуването на силата на маркетинга от Ричард Никсън; по време на изборите за Сенат през 1950 г. той като
представител на Републиканската партия съумява да победи мощната конкуренция на
кандидата от Демократическата партия, видната по онова време актриса и политик Хелън Дъглас, като
именно благодарение на него по време на кампанията медиите обвинили Хелън Дъглас в „леви уклони“ и я нарекли
„Розовата
Дама“, а този именно факт послужил на същите тези медии да лепнат на Никсън прякора (който останал до края
на живота му) „Хитрият Дик” („Tricky Dick”). После, благодарение именно на маркетинговия му подход през 1952 г., когато
е едва 39-годишен, той е посочен за вицепрезидент
на Дуайт Айзенхауер; после, благодарение на една негова емоционална реч
(известна като „Речта Чийкърс”) по телевизията той съумял не само да отхвърли
обвиненията за незаконно използувани пари, дадени му от бизнеса, но и да получи
подкрепата на Айзенхауер и да остане
на поста си. Благодарение именно на неговия маркетингов подход Ричард Никсън, освен това, е и първият вицепрезидент, който успява
официално да получи формална власт и да управлява Правителството, при това три
пъти, по време на три боледувания на Айзенхауер:
когато на 24 Септември 1955 г. Президентът бил сполетян от инфаркт, когато през
Юни 1956 г. Президентът се разболял от
възпаление на червата и когато през Ноември 1957 г. Президентът получил
сърдечен удар. Несъмнено стрхотно мощен маркетингов характер е имала и
изключително бързата му ориентация в ситуацията на 24 Юли 1957 г. по време на
откриването на Националната изложба в Москва, когато той съумял да предизвика съветския лидер Никита Хрушчов да
участвува в импровизиран дебат относно предимствата на комунизма и на
капитализма. Така, в контекста на тези негови изяви през 1957 г. той направил
официално изявление, в което обявил констатацията си, че американската общественост купува
имена и лица, но не и партийни програми, и че кандидатите за обществени постове
могат и трябва да се продават така, както всеки друг продукт.
През 60-те години
политическият маркетинг започва масово да навлиза и в политическата практика на
партиите и политиците в Европа. През същото това време, в хода на този процес
както в Европа, така и в САЩ се забелязва еволюция в самото разбиране за същността на
маркетинга.
Първоначално съдържанието на политическия маркетинг се е свеждало
главно до използуването на маркетинговите
техники в сферата на комуникационната страгегия и рекламата, но постепенно
редица видни учени-политолози предприели разработването на една по-широка,
по-разгърната и по-цялостна концепция за политическия маркетинг, включваща
маркетинга в структурата на най-важните компоненти на стратегията,
организацията и инструментариума на партиите не само в техната предизборна, но
и в цялостната им дейност.
Тази именно ориентация в
интерпретирането на политическия маркетинг неизбежно довежда,
от една страна, до
търсенето на интерпретационни паралели с икономическия маркетинг;
от друга страна, до
насочването на вниманието не толкова към теоретическите интерпретации, а към
разкриването и прагматичното използуване на т. нар. „работещи ефекти“ на понятието;
от трета страна, до
поставянето едва на последно място на интереса към търсенето и намирането на
теоретически приемливи определения на политическия маркетинг, които го
дефинирват като:
*процес на намаляване степента на неопределеност в политическата дейност;
*процес на създаване на определени политически стандарти в политическата
дейност;
*процес на формиране на „потребителски
нагласи“ и на „консуматори“ на
определени политически продукти;
*процес на установяване на равновесие между търсенето и предлагането не
само в предизборните кампании, но и в цялостната политическа дейност на
политическите субекти;
*процес на обмен на услуги между дадената политическа формация (политически
субект) и заобикялящата я обществено-политическа среда.
През 70-те години на ХХ
век Нейл Бордън въвежда понятието „маркетингов
комплекс“ (Marketing mix), което, макар и впоследствие да
е подложено на различни интерпретации и преосмисляния, все пак се превръща в „крайъгълен камък“ на множеството
съвременни концепции за маркетинга, включително и за политическия маркетинг;
така, от гледната точка на
този подход политическият маркетинг се
определя като съвкупност от
взаимосвързани елементи, използувани за задоволяване потребностите на определен
политически пазар или на негов сегмент (сектор, част от него), като се изхожда от състоянието и
характеристиките на обкръжаващата (политическа, социокултурна, икономическа и
институционална) среда;
от позицията на същия
подход политическият маркетинг се
определя (от немския политолог Е.
Ванген - E. Wangen) и като стратегико-инструментална
концепция на политическия субект (лидерите, партиите), който в интерес на
постигането на поставените от него цели системно и планомерно насочва своите
функции към изискванията на онези пунктове от политическия спектър, които
обръщат специално внимание върху актуалните и потенциалните нужди на
електоралния обект на политическия процес;
от позицията на същия
подход политическият маркетинг се
определя (от Американската асоциация по маркетинг) и като процес, задоволяващ целите
на политическия субект и насочен към планиране, моделиране, прилагане на
концепции, ценообразуване, пласиране и разпространение на идеи, стоки, услуги и
обмен;
от позицията на същия
подход политическият маркетинг се
определя и като социален процес, чрез който отделните индивиди и групи чрез размяната
на стоки и стойности получават онова, което желаят и от което се нуждаят.
Изхождайки от несъмнено
вярната констатация, че е налице голям брой различия и подходи при определянето
на политическия маркетинг, че фактически отсъствува едно общоприето дефиниране
на феномена и на понятието, редица автори обосновават тезата, че политическият
маркетинг фактически все още няма статуса на самостоятелна научна система и че
в най-благоприятния случай може да бъде третиран като научна система, намираща
се в процес на търсения и на формиране.
Според нас, обаче, тази
ситуация така или иначе категорично свидетелствува както за наличието
на достатъчно ясно определен периметър от относително хомогенна научна сфера, така
и за наличието на относително специфична система от научен
инструментариум за анализ на тази именно сфера;
което е напълно достатъчно
основание да се приеме, че е налице
достатъчно ясно обособен предмет на специални или специфични научни иследвания,
при което е отделен въпросът
дали това е предмет на
относително самостоятелна, на комплексна, или на междинна наука; или
дали е предмет на научно
направление в рамките на друга, по-обща наука, каквато е напр. политическият мениджмънт или Теорията на социалното
управление; или
дали както политическият маркетинг, така и политическият
мениджъмнт са специфични парадигмални и по същество социално-технологически
направления на изследване в рамките на друга, по-обща наука, каквато е напр. Политологията.
-------------
В икономическата теория[3]
съществува пределно ясно формулирана и изразена интерпретационна тенденция за
провеждане на същностна аналогия между избирателя и купувача, при която се
приема, че подобно на купувача от пазара
избирателят избира нужната му стока, като се ориентира според нейните
потребителски свойства, цена и възможностите за получаване на търсените изгоди
в краткосрочна перспектива.
Отделно от това в
икономическата теория съществува и друга интерпретационна гледна точка,
съгласно която избирателят е фигура, която е аналогична на банковия вложител (акционер или инвеститор), инвестиращ своя
вот (избирателен глас) в бъдещите дивиденти от дейността на избрания кандидат,
при което е разчетено получаването на търсените изгоди да бъде осъществено в
дългосрочна перспектива.
В така визираните варианти
на пръв поглед изглежда, че разликата между двете метофорични визии върху
избирателя не е особено съществена – и в двата варианти той е
представен като поведенчески напълно и пределно рационално проявяващ се субект, който извършва съпоставителен анализ на
индивидуалните качества и възможности на подвизаващите се на политическата
сцена играчи (актьори) и избира този именно вариант за своето поведение, който
ще му донесе максимална изгода (печалба).
От друга страна, обаче,
като се има предвид, че избирателят
проявява ясно определената тенденция да позиционира своята представа за
изгодата (печалбата) най-вече в краткосрочната перспектива и в съответствие с
нея сравнително
бързо да променя своята позиция и да пренасочва своя ресурс (своя
глас), напълно основателно се налага изводът, че той, всъщност, прилича много
повече на продавач, продаващ своя глас по принципа на най-изгодната цена[4].
В предложения от
американския икономист и Нобелов лауреат от 1986 г. Джеймс Бюкънън (1919-) в труда му „Разчет на съгласието“ „модел
на рационалния гражданин“[5] се
постулира, че участвуващият в процеса на приемането на колективните решения
отделен гражданин се стреми да минимизира своите разноски (охарчвания) както по
самата дейност по приемането на колективното решение, така и по неговата
реализация в перспектива; при което този „рационален гражданин“ превъзходно
разбира, че с неговото участие в приемането на колективните решения несъмнено
растат разходите, които прави, но в същото време намалява вероятността за
приемането на неизгодно за него решение, разходите за което в перспектива биха
били много по-големи.
Или иначе казано: ако
общозадължитгелните решения биват вземани от един човек, разходите по вземането
на тези решения биха били минимални, но вероятността за последващи разходи по
изпълнението на тези решения за всички останали граждани биха били максимални;
обратно, ако решенията биват вземани при изискванията за колективно съгласие
(единогласие), то разходите за издръжката на тези решения биха били максимални,
но очакваните разходи, свързани с изпълнението на взетите решения биха били
минимални или дори нулеви в сравнение с опасността пред колосалните разходи при
неразумните решения.
В рамките на този „модел
на поведението на рационалния гражданин“
референдумът може да бъде
разглеждан като процес на непосредствено участие на гражданина в
приемането на дадено конкретно колективно решение,
а изборите могат да бъдат
разглеждани като особен тип приемане на колективни решения, при които
гражданинът участвува в определянето на даден колективен представител, който в
бъдеще ще изработва общите решения по определен кръг въпроси; т.е изборите
следва да бъдат разглеждани като вземане на колективно решение относно
делегирането на правото да бъдат вземани колективни решения. От гледна
точка на вече въведените метафори може да се каже, че в тази ситуация на
участие в избори гражданинът взема предвид непосредствените последствия от
вариантите на своето поведение и резултатите от колективното решение и
преценява онова, което го или би могло да го засегне лично, или иначе казано –
„купува“
едни или други последствия от комбинациите на собственото си поведение и
колективните решения и респ. действува като купувач, а не като банковия вложител (акционер или инвеститор).
От друга страна, обаче,
тъй като влага своя ресурс (гласа си) в делегираното от него представителство,
той предполага, че това вложение ще бъде разумно използувано и ще му донесе
едни или други материални или нематериални изгоди, и в тази хипотеза той прилича много
повече на вложителя на пари в банката, надяващ се те да бъдат разумно
управлявани така, че да му носят печалба.
***
[1] Kotler,
Ph., S.J. Levy, Broadening the concept of Marketing, in: Journal of
Marketing, Vol. 33, 1969; Majoro, S., International
Marketing. A Strategic Approach to World Markets, London, 1977; Marketing fur
Nonprofit Organisationen, Stuttgart, 1978; Jolson, M.A., Marketing
Management, NY, 1978; Wangen, E., Polit-Marketing, Opladen, 1983; Karrop, M., Political Marketing, Parlamentary Affairs, 1990, N3; Котлер, Ф., Управление маркетингом, Сокращенный перевод с
английского, М., 1980; Капустина, А.Е.,
Теория и практика маркетинга в США, М., 1981; Богран, М., Политическият маркетинг, С., 1991; Котлер, Ф., Основи на маркетинга, С., 1993.
Няма коментари:
Публикуване на коментар